第2章7个次级自我（第2/3页）

次级自我的不同喜好

在进入正题之前，先花一点儿时间看看我们的赞助商努韦勒·布列塔尼咖啡店的一段话。正如《洛杉矶时报》的一位评论者所说：“这真是个独一无二的地方，有待其他人去发现。”《太平洋食品新闻》的记者吉娜·波利齐称其为“不落俗套的独特去处”。如果你在寻找与众不同的用餐体验，就来这家咖啡店吧。

看到以上描述，你是否会特地跑到这间咖啡店用餐呢？

再换一种情形。如果你看到有大量广告强调它是当地最热门的餐厅，已有超过100万人次光顾此店，并宣称“如果你想知道为什么大家都来这里寻求美好的用餐体验，就一起来吧”，你会怎样做呢？

或者问问自己：哪个广告的效果更好，第一个（强调这家餐厅独特）还是第二个（强调这家餐厅热门）？如果你从传统细分市场的角度来思考这个问题，答案可能取决于看广告的是哪种人。那些人云亦云的应声虫会随波逐流，被上百万人去过的地方所吸引；而叛逆、独立的人则会偏爱一些独特且超常规的景致。正所谓“萝卜白菜，各有所爱”。

但是，关于多个次级自我的理论则给出了截然不同的解释：同一则广告可能有效也可能无效，它取决于当下你的大脑中是哪一个次级自我在看广告。这意味着即便对同一个人来说，同一则广告可能会取悦于其中的一个次级自我，却引起另一个次级自我的反感。

我们跟同事诺哈·戈尔德施泰因、查德·莫滕森、鲍勃·西奥迪尼和吉尔·松迪一起合作，检验了这种观点。最初的方法是让受试者观看各种商业广告，宣传的对象从餐馆、博物馆到洛杉矶市，五花八门。不过每个人在看广告之前，我们都会先启动他们大脑中的两位次级自我之一。我们的用意是将受试者置于他们看电视时所处的情境中。电视上的广告并不是随机出现的；它们会在播放特定的节目时跳出来——可能是让人开心的浪漫喜剧，或是让人紧张的警匪片。根据观看的节目不同，受试者可能会被自然地引导出不同的次级自我。想想看，观看浪漫喜剧的你和观看惊悚片的你，有没有可能会不同？如果真是这样，那么为什么这两个次级自我会对同一种营销手法产生完全不同的反应？

为了检验这种可能性，一些受试者观看了经典恐怖片《闪灵》（The Shining）的片段，片中杰克·尼克尔森扮演的精神病人在一座与世隔绝的酒店里拎着斧子追杀妻儿。观看一会儿后，在一个非常恐怖的情节处，我们开始播放若干广告。有些广告向观众介绍产品多么热门、需求多么旺盛（例如“每年超过100万人次光顾”）；而有些广告并没有提到产品很热门或是需求很旺盛。

结果表明，当受试者在观看恐怖片时，他们更喜欢那些强调产品热门程度的广告。例如，在博物馆的广告中加入“每年超过100万人次光顾”的信息，会增强人们参观的意愿。这说明，在看过恐怖片段之后，人们尤其容易接受从众信息。就像角马遇到豹子时那样，人们在感觉自己受到威胁时，都希望自己是群体中的一员。

事实上，刚看过恐怖电影的人不仅具有强烈的从众心理，而且会主动回避有可能让自己鹤立鸡群的产品或体验。我们之所以有此认识，是因为研究中使用的一些广告包含了强调产品独特性的信息（比如“限量版”）。在看过恐怖电影之后，独特产品对观众的吸引力降低。尽管这跟另一版广告介绍的是同一所博物馆，但当它被描述为“独特而与众不同”时，自我保护意识强烈的受试者就不想去了。也就是说，当人们观看恐怖片时，会被大众化的热门商品所吸引，而且会回避那些诉求点与众不同而且独一无二的广告。

然而，人们在观看浪漫爱情片时，其喜好也会有巨大的转变。在观看同样的广告之前，另一组受试者观看了爱情片《爱在黎明破晓前》（Before Sunrise），该剧描述了一对俊男靓女在欧洲风景最美的城市乘火车旅行时一见钟情的故事。这个电影片段引导出了另一个次级自我。跟看恐怖片的观众不同，这些大脑处于浪漫模式的受试者最容易被强调商品独特性的广告所打动。如同正在求偶的动物一样，处于浪漫模式的人都希望自己能从人群中脱颖而出。相反，关于商品如何热门的信息会令这些满脑子浪漫的受试者心生厌恶；加上“超过100万人次光顾”的信息让博物馆看起来庸俗不堪，根本不是浪漫之人想去的地方。

研究结果表明，并非某些人天生就人云亦云、另一些人天生就与众不同，而是同一个人在某些时候会渴望趋同而另一些时候却想标新立异。当所处的环境唤醒了一个人浪漫的次级自我时，他就会渴求独特而回避趋同；而当所处的环境唤醒了那个警惕的次级自我时，他又会变得渴求趋同而且会主动回避标新立异的机会。从你只有一个统一自我的角度（你只有一种人格）来看，在趋同和叛逆的倾向之间摇摆，这看似是前后不一致甚至是虚伪的；但从多个次级自我的角度解释，这样的行为就是符合逻辑并且前后一致的，因为在不同的处境下，你听从了不同次级自我的深度理性的偏好。

到底有多少个次级自我？

当人们谈到进化成功时，往往只想到生存和繁衍。但是，如果你认为这些就是进化的全部，那未免过于简单化了。虽然生存和繁衍都是重要的挑战，但人类必须要战胜各种不同的挑战才能取得进化的成功。在基本层面，人类的祖先跟其他动物一样，都需要食物和遮风挡雨的住所。但因为人类是高度社会化的动物，他们也面临着一系列重要的社会进化挑战，这些进化挑战包括躲避身体伤害、避免疾病、交友、获取地位、吸引配偶、留住配偶、照顾家庭等。

能够成为我们祖先的人类，一定是成功地保护了自己不受敌人和捕食者的侵害，规避了传染疾病，能与部落中的其他人和平相处，并获得了部落同伴的尊重；此外，他们还成功地吸引到了配偶，与其建立了伴侣关系（也许是终生相伴）；如果一切顺利，还能照顾嗷嗷待哺的弱小后代。他们成功地应对了以上的关键挑战，增强了自己的适应性，成为我们的祖先。

每种进化挑战都是独特的。一个人成功赢得配偶时所做的事，与他规避捕食者或是照顾子女时所做的事都不同。解决不同的问题要求我们的祖先用不同的方式做出决策。例如，你照顾孩子时的做法和你谈生意时的做法肯定不一样。