行为的终极驱动力

让我们先放下混合动力汽车，回到更笼统的问题上：人们为什么要进行炫耀性消费？到底是什么因素在驱使世界各地的人耗费资源去购买奢侈品？托斯丹·凡勃伦在一个多世纪前已观察到，炫耀性消费与社会地位相关。但是，炫耀地位为何如此重要？

通过观察其他物种的炫耀性表现，也许可以找到这个问题的答案。让我们去看看澳大利亚内陆雄性缎蓝亭鸟的古怪举动，或许它们可以揭示人类挥金如土的终极根源。

亭鸟的力量

雄性缎蓝亭鸟是天生的建筑师，它会小心翼翼地搭建一个精美的草亭。这会花费它数周的时间，建成的草制城堡可能会比它高上几倍。亭鸟对于美学尤其重视，它会确保精美居所精准对称。在草亭完成后，它会开始第二阶段的努力：精心装饰自己的府邸和庭院。它飞来飞去，寻找蓝色的花瓣、蓝莓，甚至蓝色的糖纸或是晒衣夹，把它们拖回草亭，精心摆放在重要的位置上（在它生活的内陆环境中，蓝色非常稀缺，这使得亮晶晶的蓝色小玩意儿成了亭鸟的稀世珍宝）。将自己的庭院装饰完毕后，它还要站岗放哨，以防备对手窃取自己的宝贵财产。

你也许会猜想亭鸟修建这个草亭是因为这会成为它们的“家”，但事实并非如此——这些草亭根本就不是鸟巢，它唯一的功能就是吸引雌鸟。在花了几个月时间修建并装饰它的杰作之后，雄鸟就耐心地等待雌鸟，雌鸟也会定期前来视察。在雌鸟仔细地检查所建宅邸的大小、对称性和装饰时，雄鸟会在前院表演华丽的舞蹈，富有节奏地闪动带有缎面光泽的羽毛，希望吸引雌鸟停留更长的时间。如果雌鸟觉得满意，就会与雄鸟交配，之后雌鸟会飞回家抚养孕育的后代。交配季节过后，雄鸟也会回到它从前的单身公寓，彻底抛弃那个修建了几个月的草亭，来年将再次修建一个。

缎蓝亭鸟修建草亭只是动物王国里不计其数的炫耀性行为中的一例。纵观众多物种，我们可以总结出关于炫耀性行为的两个要点：第一，如果你看到一只动物在展示它色彩艳丽的羽毛，跳着富有节奏的舞蹈或是唱着优美的歌，那么十有八九是正当交配季节。这种炫耀性行为在交配季节会显著增加。有时在交配季节结束后，这种展示行为会完全停止，此时鸟儿鲜亮的羽毛也会转换成暗淡的、更易于伪装的羽毛，它们也很少唱歌，所以在林中很难被找到。这种季节性告诉我们，炫耀性行为与交配相关。

关于炫耀性行为，我们可以总结出的第二点是，如果你看到一个动物在炫耀自己，那么它十有八九是雄性动物。在很多物种中，耀武扬威的都是雄性，原因是对于大多数物种（包括人类）雌性都是买方市场，所以雄性必须推销自己。这是因为雌性要繁衍后代，它们投入的成本高得多——无论是鸟类孵化鸟蛋，还是哺乳动物怀胎哺乳。动物王国中的雄性往往只是贡献点儿精子而已，因为雄性在一季可以令多个雌性受孕，但是一个雌性并不能同时繁殖不同雄性的后代。因此在繁殖的问题上，雄性个性更加无足轻重。

因此，大多数物种中的雌性在选择雄性配偶时都非常挑剔，如果想被挑剔的雌性选中，雄性就必须积极竞争。“小伙子”为了取悦“姑娘”必须竭尽全力，唱出最动听的歌，长出最有光泽的羽毛，或是建起最闪耀的草亭。

那么，为什么雌性会选择爱炫耀的雄性？进化生物学家认为，炫耀性行为是雄性拥有“良好基因”的标志。如果一个雄性动物有时间、有精力、有能力、有资源去建造、装饰并维护一个大草亭，这说明它的基因非常好。雌性动物通过与最成功的雄性动物交配，就能把这些优良的基因传给自己的后代。

炫富

由此可见，人类的炫耀性消费是否与缎蓝亭鸟的草亭和孔雀闪亮的羽毛一样，都有类似的进化功能呢？如果是这样，我们可能会有两个发现：第一，当吸引配偶的动力越强时，人们关于炫耀性资源展示的倾向也应该越强；第二，这种动机特别容易引起男性的炫耀性消费，而不是女性。

在最初的测试中，心理学家吉姆·罗尼让男性受试者填写了一张调查表，为他们的一系列特质打分。其中一部分男性一起做同样的问卷，另一部分男性则是和几位迷人的女性在一个房间里填写调查表。罗尼发现，在有女性的屋子里，这些男性认为自己在事业上更有进取心，并会把“获得财富”选作自己非常重要的事情。尽管那些女性根本没有跟他们说话，甚至也看不到他们在问卷上写了什么，但仅仅是在有女性在场的情况下就说明交配季已然开始。

研究表明，激活男性的择偶型次级自我不仅会使男性更重视财富，而且会让他们更原意公开炫耀自己的财富。之后，我们分别询问了男性和女性受试者，他们会为汽车、手表、晚饭、手机、假期等项目花多少钱。例如，你是想买一块25美元的便宜手表，还是275美元的好手表；想吃50美元一顿的晚餐，还是300美元一餐的饕餮盛宴；会选择打折的500美元普通欧洲游，还是3 000美元的豪华之旅。

在他们做决定之前，我们激活了50%的受试者的择偶型次级自我。我们让他们写下理想约会对象的形象，详细描述他们梦中情人的长相和性格，并勾画一个完美的约会之夜。另一半受试者是控制组，他们写的内容是天气状况。

当择偶型次级自我休眠时，男性和女性在消费倾向上并没有区别。然而，在唤醒人们内在的择偶型次级自我之后，就引发了一场冲动的购物——这仅限于男性。欲望的火焰被点燃后，男性进入炫耀模式，他们开始追逐奢华的汽车、炫目的手机、昂贵的假期，以及任何能够用来炫耀的产品。

男性并非有意识地知道在购物决策和交配动机之间存在关联；实际上，他们并不认为女性能够看到他们购买的炫目商品。激活择偶型次级自我能让男性产生对奢侈品的渴望。当男性的大脑中想着交配时，他们会更愿意挥霍额外的金钱去获得可以炫耀的商品。

正如亭鸟向潜在的配偶炫耀自己草亭里的蓝色物品一样，男性则是通过炫耀钱包里的钞票来吸引他们的约会对象的。这样做有用吗？这也许取决于他钱包里钞票的数量和约会对象的挑剔程度。例如，若要吸引以前生活在肯尼迪家族中的女性，他可能就需要展示真金白银了——例如，比足球场还要大的超级游艇，装饰着纯金的卫浴设施和用鲸鱼皮制作的吧台椅。我们不知道杰奎琳·肯尼迪对这样极尽奢华的装饰做何感想，但我们知道她后来嫁给了希腊船王亚里士多德·奥纳西斯。